两者的差距在进一步拉大,这多少还是说明了一些问题……
不过说来也有意思,五粮液换一把手这么大的事,居然全被股市的风头盖住了。
但不是大涨,而是大起大落。
国庆前,五粮液三天股价猛涨了近40元/股,可谓是吊足了大家的胃口。结果节后第一天,五粮液盘中就来了个大绿棒子,最后收盘仅微涨了0.95%,茅台则是直接跌了1.43%,然后白酒板块就开始了大起大落……
这不难理解,本轮A股行情跟基本面的好转没有多大关系,它是一系列政策驱动的,通过强预期反向影响实体经济的结果。
政策作用肯定是有的,但预期落地需要时间。所以现在市场面的好坏,还是会在一定程度上影响到白酒板块的走向。
据方正证券调研,从国庆整体动销反馈看,各地区环比中秋动销情况略有好转,但整体需求仍较为平淡,中秋国庆双节拉动动销预计仍有下滑。其中,高端酒:茅台、五粮液等动销情况稳定;次高端酒:双节动销压力较大,预计维持双位数下滑。
也就是说,股市的热情似乎没有传递到中高端白酒消费市场,需求端没有明显恢复,那么渠道库存堰塞湖的压力就得不到有效释放,品牌价格倒挂的压力依然存在,五粮液们也就接不稳这场泼天富贵……
当然,如果单纯谈增长想象力,只要五粮液们愿意俯身下沉,那么仅靠挤压次高端及以下市场,就能换来足够的增长规模,但这几乎也等于是抛弃了高端化定位。
所以,现在市场判断五粮液的估值,其实是看其能不能在稳住高端化的同时,继续扩大增长?
对于这个问题,五粮液提出了两个短期对策:减量保价和发力直销渠道。
一方面,今年上半年五粮液产销量分别为7.08万吨和7.84万吨,同比减少了25%和15.5%,整体规模缩量明显。
但从结构来看,五粮液缩的主要是中低价位的“其他酒产品”的量,更高价位的、同时也是营收核心的“五粮液产品”产量,反而同比提升了10.75%,销量增长了12.07%。
也就是说,在缩量保价的背景下,五粮液的高端化还是有成绩的。
另一方面就是和茅台一样,加码直销渠道。2020到2023年,五粮液的直销模式营收占比分别为12.3%、17.5%、36.6%、36.5%,呈一路上涨态势。到了今年上半年,五粮液的直销渠道营收占比,又进一步达到了38.53%。
相比传统经销商渠道,直销的好处是毛利更高,且能够进一步增强公司的渠道定价权。就比如今年上半年,五粮液的直销模式毛利率达到了86.67%,远高于经销模式的79.7%。
但问题也十分明显,一是发力直销换来的增长,本身不是市场新增量,而是左手倒右手,靠挤压经销商渠道换来的增长。所以如果未来五粮液进一步扩大直销占比,就可能会引发经销商反弹,尤其是在经销商还承担着库存以及价格压力的当下,继续提直有难度。
二是从此次白酒库存堰塞湖不难看出,传统经销商们其实也一直在充当品牌酒企的“业绩缓冲带”,危急时刻,是能够为酒企直接分担风险的。但直销就相当于五粮液的左膀右臂,无论再怎么危险,也很难能拿出来直接充饥……
所以无论是缩量保价,还是发力直销渠道,都只能算是短期的应急手段。五粮液想要寻求到更长远的高端化增长,可能还需要更加稳定的管理层不断去探索创新……
当喜酒变成“喜茶”,五粮液比茅台更想成为“料酒”?
其实在与不少投资者交流后发现,很多人对于茅台、五粮液的价值底线是“瘦死的骆驼比马大”,无论未来经济走向如何,茅台、五粮液等高端白酒的基本面都是值得肯定的,唯一的区别在于业绩增速的多与少。
这是出于对中国千百年来特色人情社会、白酒社交文化的信任。
客观讲,这个白酒投资思路没啥毛病。可如果主力消费市场和消费人群选择“掀桌子”,换赛道呢?
就像现在电车对油车的颠覆那样,不是白酒品质不好了,而是年轻人开始从底子上就不爱白酒了呢?
虽然很多白酒投资者对此都嗤之以鼻,不认为传统白酒文化会在短时间内被年轻人颠覆,但市场却已经提前敲响了警钟。
相信有人已经亲身体验到了,今年国庆期间,在不少年轻人订婚、结婚现场,曾经作为婚礼代名词的喜酒,在“敬酒”环节,已经摇身一变成了“喜茶”“霸王茶姬”等新式茶饮。
当人生大事的喜酒,变成了喜茶,这算不算是对白酒文化的一种颠覆呢?
尽管这依然不能说明年轻人就不爱白酒了。毕竟按马云说的,年轻人不懂白酒,等到中年以后就会喝了。但问题是,当喜酒变成“喜茶”,这就势必会影响到白酒场景消费中很重要的宴席市场。
就比如,五粮液半年报中就曾提到,“五粮液1618和39度,通过“宴席活动 扫码红包 终端排名”的组合,实现了动销、宴席双增长”。同时,渠道方面“也在发力宴席活动,抢抓宴席场景消费机会”。
可如今,五粮液不仅要与白酒酒企们竞争,随着喜茶,霸王茶姬纷纷推出婚宴喜事团餐、“婚礼计划招募”等活动后,新式茶饮们似乎也有了想要跟白酒,进一步抢夺宴席市场的势头……
很明显,这或许就是白酒文化被颠覆的一个开始。所以再来看那个“年轻人不喜欢白酒”话题,就会发现,茅台此前讨好的动作并非杞人忧天。
不过在这方面,虽然不少人都在说五粮液是“摸着茅台过河”,但实际上在拿捏年轻人方面,五粮液做的并不如茅台有声量。
从i茅台到跨界联名瑞幸做酱香咖啡、和德芙搞巧克力,以及与蒙牛合作推冰淇淋,茅台的年轻化营销几乎次次都收获了极大的关注,在年轻群体中破圈不断。
相比之下,五粮液在产品方面跨界较少,仅推出过文创雪糕等产品。虽然也曾推出过馥郁型果酒冰珀43、“吾调”等果酒及德古拉预调酒等,但最终声量却始终一般。
至于活动方面的跨界,五粮液曾携手施华洛世奇推出了“五粮液·缘定晶生”产品,同时还连续三年举办了“五粮液杯”中国白酒新生代酒品超级调酒大赛。随后又联手永璞咖啡打造了“五两一咖酒馆”等等。
可遗憾的是,这些都没能吸引来更多年轻消费者的关注……
所以在某种程度上,现在更加年轻的70后总经理华涛,或许可以把新官上任的“三把火”,重点烧向五粮液年轻化营销方面,以实现未雨绸缪。
不过需要引以为鉴的是,虽然茅台联名的热度很高,但这场年轻化试验的最后结果如何?我们并不知晓,但从外界看来,有些虎头蛇尾的感觉。
去年茅台还不惜背上“料酒”的身份,去着眼未来,发力年轻化。但今年却就销声匿迹了,更多是在聚焦现在,应对时不时传来的“茅台价格崩了”的担心。
这固然有白酒大环境进一步承压的影响,也有对维持高端白酒文化逼格和年轻化营销方式的反思,同时可能还有张德芹换帅丁雄军后的不同战略倾向。
可总归而言,白酒年轻化这事儿,本就需要时间的潜移默化,以及品牌酒企的持续加码。所以,这里也希望五粮液能够保持住年轻化定力,把握现在和未来,真正成为白酒股的价值首选……
执笔画素颜 | 9天前 |
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甜心小公主 | 4天前 |
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等风也等你i | 4天前 |
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